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Case: Como a WhatCounts adicionou 26% na taxa de crescimento de vendas em 1 ano

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Em 2012, a WhatCounts, uma empresa de marketing por e-mail sediada em Atlanta, com quase 1.000 clientes (geralmente entre US$ 50 milhões e US$ 1 bilhão em receita), estava em uma situação comum.

A WhatCounts é especializada em ajudar os profissionais de marketing (especialmente em mídia / varejo / e-commerce / viagens e serviços financeiros) a enviar mensagens personalizadas para aumentar as taxas de engajamento.

Este case descreve como a WhatCounts estava em 2012 e o sucesso que atingiram durante o ano de 2013 com a implantação da Receita Previsível.

Eles tinham um ótimo negócio de US$ 20 milhões com cerca de 100 funcionários, mas seu CEO, Allen Nance, ainda trazia a maioria dos leads.

Isso já funcionava há mais de 10 anos, mas também limitava seu crescimento.

Allen queria que a empresa fosse capaz de escalar e, para isso, a WhatCounts precisava tirá-lo de vendas – começando pela geração de leads.

No início de 2012, JJ Imbeaux foi contratado para ajudar a construir o programa de geração de leads e eles contrataram dois prospectores para fazer um esforço focado em outbound pela primeira vez.

Todos na equipe de vendas antes eram independentes.

Eles tinham reuniões com 8 ou 9 pessoas, com 8 ou 9 ideias diferentes e, após uma hora de conversa, nada era resolvido.

Em agosto de 2012 Allen chegou um dia, jogou o livro Receita Previsível na mesa e disse: “este é o sistema que vamos seguir e o que não estiver no livro, não vale”.

Ele comprou livros para todos, permitindo que a equipe usasse como referência um ponto central, finalmente, fosse consistente.

Em alguns meses, com um plano consistente, o crescimento acelerou:

  • Os SQLs “Leads Qualificados de Vendas” aumentaram entre 30 e 70% no comparativo trimestral – a cada trimestre, desde o quarto trimestre de 2012.
  • O outbound agora está obtendo 43% da receita de vendas para novos clientes.
  • O pipeline total de novos negócios gerados cresceu de US$ 878.066 em 2012 para US$ 3.819.870 em 2013 … um aumento de 435%.
  • A WhatCounts gerou 37 SQLs “Leads Qualificados de Vendas” em 2012 e, em seguida, 109 em 2013… um aumento de 294%.
  • Outbound adicionou uma receita extra de US$ 651k em 2013, ou seja, um acréscimo de 26% para a taxa de crescimento de novos negócios, e deixou um backlog de pipeline maior para crescer ainda mais no ano seguinte.
  • O mais importante é que eles finalmente têm controle sobre seu crescimento. JJ diz que “podemos prever matematicamente o que uma nova contratação em vendas fará em um nível básico e mapear os próximos 6 meses”.

Configuração da equipe de vendas: vendedores e funções

  • 7 closers, chamados de “Gerentes de Desenvolvimento de Negócios”
  • JJ – Gerente de Desenvolvimento de Vendas
  • 5 prospectores outbound (chamados BDAs: Business Development Analysts = Analistas de Desenvolvimento de Negócios). No começo de 2014 eles dobraram a equipe para 10 por causa de seu sucesso.
  • 2 “BDAs de entrada” que respondem apenas aos leads de entrada que chegam pelo site ou telefone.

O que se espera de um representante de prospecção na WhatCounts

  • Ler o livro Receita Previsível nas primeiras duas semanas na empresa
  • 1000 e-mails outbound enviados por mês
  • 52 agendamentos iniciais por mês
  • 24 chamadas de descoberta com AEs (Account Executives = Executivos de Conta) com prospects interessados
  • 6 leads qualificados de vendas passados por mês (um lead qualificado de vendas é mais que uma reunião; significa que um prospector passou um novo lead ao vendedor / executivo de conta, que o qualificou por meio de uma ligação de descoberta ou de demonstração e o aceitou em seu pipeline.)
  • Tamanho médio do negócio outbound de US$ 27.000 receita anual recorrente
  • Se o tamanho do negócio for inferior a US$ 4.500 por ano, eles repassam para a equipe de vendas para pequenas empresas.

Observação: os prospectores da WhatCounts marcam muitas chamadas de descoberta para seus closers (24 por mês), com 25% (6) convertendo para leads qualificados de vendas.

Isso é muito diferente da minha recomendação padrão de que os prospectores façam mais da desqualificação inicial por si mesmos, para configurar menos e melhores ligações de descoberta para os closers e, assim, chegar em uma taxa de qualificação mais alta (idealmente entre 75 e 80%).

A WhatCounts compete em um mercado lotado – email marketing – então eles têm um tipo diferente de funil do que uma empresa que está crescendo em um mercado mais novo.

Toda empresa, mercado e equipe são diferentes – em última análise, você precisa fazer experimentos para ver o que funciona melhor para sua situação específica.

Principais aplicativos de vendas utilizados:

  • Salesforce.com
  • SalesLoft: ferramenta primária de construção de listas para obter dados de prospecção limpos.
  • InsideView: principalmente para obter os números de telefone dos prospects.
  • WideAngle: para incentivar a competição amigável entre vendedores e fazer coaching das ligações.

Aplicativo favorito: a ferramenta “Prospector” do SalesLoft para obter dados limpos

Os dados são sempre chatos de se lidar na geração de leads.

JJ faz com que cada prospector seja responsável por sua própria lista e dados (que foi o que fiz com minha equipe no Salesforce.com também).

JJ diz “Cadaum dos nossos representantes constrói suas próprias listas.

Eles são responsáveis, têm um conhecimento profundo de seu território e assim não podem reclamar sobre a qualidade da lista.”

A WhatCounts usou originalmente o serviço Data.com da Salesforce.com (que é respeitável) para obter todos os seus dados. Mas eles não ficaram satisfeitos com a taxa de bounce (retorno de e-mails inválidos) de 30% que estavam vendo e a frequência em que os dados não estavam corretos.

Eles experimentaram a ferramenta Prospector do SalesLoft, que permite criar uma lista segmentada, com e-mails de contatos diretamente do LinkedIn, que têm os dados mais limpos de todos, e suas taxas de rejeição de e-mails caíram para um dígito.

O SalesLoft tornou-se sua principal ferramenta de coleta de contatos de prospecção, com o InsideView como um complemento usado principalmente para obter números de telefone.

JJ diz que adora os parâmetros de pesquisa e filtragem “estilo Google” no SalesLoft, que eles podem usar para encontrar cargos por regiões ou setores para fazer listas muito segmentadas para campanhas e disparos específicos.

Depois, com um clique, eles podem facilmente enviar os dados para o Salesforce.com.

Foi um complemento valioso para eles para outros serviços de dados como o InsideView & Data.com.

Superpoder da WhatCounts: “7 contatos em 7 dias”

Uma grande mudança que a WhatCounts fez ao adotar a Receita Previsível foi começar sua abordagem de prospecção com e-mails breves e eficazes, não os longos e pesados e-mails de “propostas de valor”.

Eles também criaram sua própria abordagem de “7 contatos em 7 dias”, que tiveram a gentileza de compartilhar comigo e vocês, aqui:

7 contatos durante 7 dias:

  • Dia 1 – manhã: e-mail curto procurando por uma referência.
  • Dia 1 – tarde: ligue, deixe uma mensagem de áudio
  • Dia 2 – qualquer horário: ligue, não deixe uma mensagem de áudio
  • Dia 3 – manhã: ligue, não deixe uma mensagem de áudio
  • Dia 3 – tarde: ligue, deixe uma mensagem de áudio
  • Dia 4 – qualquer horário: envie um e-mail engraçado (o deles fala um pouco sobre animais de fazenda na Letônia)
  • Dia 5 – Nada
  • Dia 6 – Nada
  • Dia 7 – Envie um e-mail de breakup (fim)

Resultados: Antes, ao usar longos e-mails de “proposta de valor” e não ter uma maneira persistente de fazer contato, a equipe simplesmente não conseguia que os prospects dissessem “sim” ou “não” – e eles ficavam pendurados na zona de “não tenho certeza”.

Agora eles estão pelo menos engajados, de modo que a WhatCounts pode superar objeções e saber de uma forma ou de outra para movê-los para um ciclo de vendas ou ir para um novo prospect.

JJ e a equipe viram um grande aumento nas taxas de engajamento de prospects, o que significou que, em vez de deixar de 30 a 50 prospects em um grupo “nurture” (de nutrição) toda semana (geralmente quando eles realmente não sabiam se havia interesse ou não), caiu para menos de 10 por semana.

JJ disse: “Os profissionais de marketing são constantemente assediados com mensagens de vendas.

Ir direto ao ponto com e-mails mais curtos tornou nossos alvos mais aptos a reagir, seja positivo, negativo ou com uma referência. Isso permite que nossos reps passem mais tempo trabalhando em agendamentos e não perdendo tempo com prospects que não estão no ciclo de compra.

Os longos e-mails de proposta de valor eram muito prolixos e eram deletados instantaneamente.

As estatísticas mostram que você tem oito segundos para transmitir sua mensagem em um e-mail e os e-mails de proposição de valor passavam disso antes de chegar em uma call-to-action (chamada à ação).

Também temos vários prospects informando o momento do ciclo de compra, como “Avaliamos todo mês de outubro ou nosso contrato não termina até o ano X”.

Cronograma de 90 dias para integrar um novo rep de prospecção

  • Os primeiros 14 dias são aprendizado intensivo do ambiente, Receita Previsível e princípios gerais de vendas, e sentar com cada departamento para aprender como eles funcionam
  • Dias 21 a 30 são para aprender e praticar com as ferramentas, trabalhando para definir chamadas para executar com outros reps de lead-gen (geração de leads)
  • Dias 31 a 60 são para execução, indo de aprender a fazer
  • Dias 60 a 90 são o período de desconexão em que os representantes fazem impactos individuais significativos

Pontos chaves da WhatCounts para o sucesso do outbound:

  • O CEO não foi apenas convencido do conceito, ele introduziu o livro e exigiu-o como a nova ideologia de crescimento.
  • Eles contrataram reps inexperientes, famintos, competitivos e coachable (receptivos a aprender) que queriam mostrar sua competência e bater seus próprios resultados trimestre após trimestre.
  • Teve um plano e uma abordagem consistentes em toda a equipe dos envolvidos em vendas, fazendo Receita Previsível leitura obrigatória.
  • Identificou e focou em um ICP (Ideal Customer Profile = perfil de cliente ideal), em vez de tentar cegamente prospectar qualquer empresa disposta a conversar.
  • Eles encontraram alguns ótimos aplicativos (veja acima) e descobriram a melhor forma de obter valor deles – o que ajudou muito na qualidade da prospecção, combinada com o processo de Receita Previsível.
  • Eles têm um caminho bem definido para os prospectores crescerem como Small & Medium Business Closers, depois o Mid-Market Closers e, finalmente, o Major Accounts Closers.

Uma dolorosa lição aprendida de um atraso de seis meses

WhatCounts perdeu seis meses com as duas primeiras contratações de prospectores, que não deram certo.

Em julho de 2012, antes de ler Receita Previsível, eles contrataram duas pessoas com muita experiência em prospecção, deram a elas um pouco de treinamento e depois as soltaram.

Mas – acabou que eles estavam em seus hábitos de trabalhos anteriores (o que não estava funcionando) e eles não conseguiram se adaptar.

Em retrospectiva, a WhatCounts teria contratado pessoas diferentes, que tinham menos experiência em prospecção e estavam mais prontas para aprender e provar a si mesmas.

Tenha cuidado ao contratar pessoas com muita experiência em prospecção e que não tenham sido promovidas em vendas.

De vez em quando, há pessoas que adoram prospecção, mas, para a grande maioria das pessoas, é um trabalho temporário a ser feito por um ano ou dois enquanto aprendem e crescem, antes de seguir em frente e subir.

Se alguém faz o mesmo tipo de prospecção há mais de 3 anos, pode não ter a paixão por vendas (bandeira vermelha), falta de habilidade (bandeira vermelha), não se importar em aprender / crescer no trabalho (bandeira vermelha) ou eles continuam mudando de emprego com uma síndrome de “grama é mais verde lá”, nunca estando satisfeitos em nenhum lugar (bandeira vermelha).

Não julgue as pessoas muito rapidamente, mas esteja ciente disso.

O conselho de JJ para você – “leva tempo”

Perguntei ao JJ o que ele mais queria que os outros tirassem de suas experiências até agora, e ele disse: “isso leva tempo – planeje para vários meses, não para várias semanas”.

Se você está começando do zero, tem o ciclo de contratação, o treinamento, a aceleração e os tempos de ciclo de vendas.

Levará de 4 a 6 meses para ter leads consistentes e de qualidade vindos de sua equipe de outbound e de mais seis meses para ver novos negócios com regularidade, dependendo do tempo de duração de seu ciclo de vendas.

E isso pressupõe que tudo corra bem, evitando grandes falhas como contratações ruins.

Você pode acelerar as coisas em 1 mês ou 3 começando com uma transferência interna, em vez de uma nova contratação externa.

A terceirização é outra maneira de tentar acelerar as coisas, mas isso não funciona para todos e tem seus próprios desafios.

A maneira mais rápida de começar é transferir alguém que já esteja na empresa para o outbound, mas, mesmo assim, levará 3 meses de rampagem + a duração dos seus ciclos de vendas para que os negócios comecem a fechar regularmente.

Case escrito por Aaron Ross em fevereiro de 2014