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CASE | Como Zuora impulsionou 60% do seu crescimento através do Outbound

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A seguir, um trecho da 2ª edição de “De Impossível a Inevitável”, de Aaron Ross.

Mais frequentemente, os líderes de receita estão impacientes por resultados agora. Todo mundo sente a pressão, mas como você lida com isso?

Não é brincadeira, conversamos com os CEOs que desejam ganhar dinheiro com prospecção outbound em 90 dias, mas quando perguntados quanto tempo dura o ciclo de vendas, responda “de quatro a seis meses”.

Bem, se alguém pudesse fazer essa matemática funcionar, seria bilionário! A Zuora é uma empresa de hipercrescimento que controla essa tendência de impaciência.

A Zuora foi fundada em 2007 por K.V. Rao, Cheng Zou e CEO Tien Tzuo, ex-executivo da Salesforce.com. Dez anos depois, Zuora faturou mais de US $ 150 milhões e foi avaliado em mais de US $ 1 bilhão.

Zuora vê uma mudança épica de negócios para a “Economia de Assinaturas”. Os clientes adoram evitar uma grande compra inicial e / ou simplificar o aluguel ou a manutenção.

As empresas adoram a receita recorrente.

O Zuora permite que empresas de todos os setores e tamanhos comprem, empacotem e vendam seus produtos de forma recorrente.

O sistema de saída com base em conta da Zuora (que integra outbound marketing + prospecção outbound) desafia essa impaciência e gera receita massiva (60% a 70%) em um mercado em que as contas podem levar anos para serem consideradas, decididas e compradas.

Vamos dividir.

Você não pode segmentar o mundo: três perfis ideais de clientes

Como falamos na Parte I: Escolha um nicho, uma empresa precisa se concentrar nos clientes onde você é necessário, e não onde você é bom de se ter (eles vão “ooh e ah” na sua demonstração, mas nunca compre).

O Zuora possui três tipos de clientes que precisam deles:

Software como serviço (SaaS):

Obviamente, essas empresas “nascem para assinatura”. As empresas de SaaS não precisam do Zuora desde o primeiro dia, mas somente depois de crescerem e atingirem o Mural da Planilha.

Exemplos: Box e Symantec.

Empresas de Assinatura e Associação B2C:

Zuora se destaca em situações complexas quando uma empresa está gerenciando centenas de milhares ou milhões de assinantes de consumidores.

Exemplos: o Financial Times e Zillow.

Empresas de transformação de negócios:

Esta categoria abrange as empresas da Fortune 1000, sejam de manufatura, legado, hardware ou automóvel, que estão acostumadas a vender produtos, mas agora estão empregando serviços.

O que define a necessidade não é o setor, mas se uma empresa está contemplando uma das oito Iniciativas de Crescimento (consulte a próxima seção) e é provável que mude ou inicie um negócio de assinatura.

Exemplos: General Electric e Caterpillar.

As empresas que estão criando um novo negócio podem ou não perceber a necessidade do produto de Zuora no lançamento.

Mas há um caminho inevitável que uma empresa de assinaturas segue adicionando mais produtos, componentes baseados em uso ou regras de preços isso cria uma necessidade para Zuora em algum momento.

Programa de Aceleração em Prospecção 10

Evitando empresas que nunca comprarão: oito iniciativas de crescimento

Para as empresas que ainda não são assinantes, mas poderiam ou deveriam ser, como a Zuora sinaliza empresas improváveis de mudar em relação àquelas que poderiam dar o salto para a assinatura?

Zuora procura ver se um cliente em potencial está realizando uma das “Oito iniciativas de crescimento”

Mais do que encontrar um problema nos negócios, as equipes de prospecção e outbound sales da Zuora dão um passo atrás para entender a conta de destino, seu setor e como as tendências do mercado estão afetando-a.

Por exemplo, se o mercado deles está “comoditizando”, qual é o plano da empresa de se adaptar?

Zuora procura ver se eles se enquadram em uma das “Oito iniciativas de crescimento”, sinalizando que levam a sério a possibilidade de considerar uma grande mudança na assinatura:

  1. Lançamento de um novo produto ou serviço
  2. Tornando-se internacional
  3. Mova-se para um novo segmento (mercado superior ou inferior, lançamento de autoatendimento ou vendas assistidas, multicanal)
  4. Alteração do modelo de preços e embalagens
  5. Produtos adicionais de venda cruzada / upsell
  6. Crescimento maciço da equipe de vendas
  7. Reduzir a rotatividade
  8. Aquisição / cisão da linha de negócios

Crescimento através do Outbound 1

Quando os clientes levam anos para decidir: um “modelo em forma de T”

Para as empresas que pensam em criar um serviço de assinatura ou alterar um produto existente para assinatura, elas não podem simplesmente “testar gratuitamente” o Zuora.

Não é como testar um novo aplicativo de marketing. O cliente talvez ainda não saiba como sua assinatura funcionará.

Eles podem ser instruídos sobre os prós e os contras da assinatura e o que o sucesso exige, mas não são levados à decisão…

Que, para o segmento “Empresas de transformação de negócios” anteriormente, pode levar anos.

As perspectivas não podem apenas “testar gratuitamente” o Zuora.

No topo do “T” estão os clientes que se encaixam nos seus Perfis de clientes ideais.

A Zuora quer um envolvimento contínuo com eles, principalmente por meio da divulgação dos ZBRs (“Zuora Business Representatives”, sua versão dos representantes de desenvolvimento de vendas) e dos vendedores que eles apoiam.

Eles mantêm as placas giratórias por 6 meses, 18 meses, até dois ou três anos.

Eles conscientizam e educam o cliente com uma mistura de conteúdo de “Três salas” até que o cliente tome uma decisão de iniciativa de assinatura.

Quando isso acontece, as transações se materializam rapidamente, passando da parte superior do “T” para o funil de vendas.

Os “três quartos”

O fundador e CEO de Zuora, Tien Tzuo, incentiva as empresas a imaginar um ambiente de três salas – uma espécie de galeria de arte, onde você caminha de sala em sala vendo coisas diferentes, mas todas as salas compartilham um tema comum.

Nesta metáfora, a “Sala 3” abriga seu produto ou serviço. Ele mostra todas as suas características e funções.

“Sala 2” é o lar dos sentimentos, necessidades, dores de seus clientes, tanto comerciais quanto pessoais. Normalmente, os CEOs e líderes de receita passam a maior parte do tempo na Sala 3 e o restante na Sala 2.

“Sala 1” é a maior oportunidade perdida em marketing e vendas. Tien estima que 99% dos líderes e vendedores da empresa ignoram esta sala. Essa sala lida com as tendências em evolução no mundo e como as empresas precisam se adaptar.

Os CEOs precisam conectar os tópicos da sala 1 aos que estão nas salas 2 e 3 de uma maneira que faça sentido para os clientes em potencial.

“Sala 1” é a maior oportunidade perdida em marketing e vendas.

A narrativa é assim: “Aqui está a pressão lá fora por causa de uma tendência do mercado. Veja como sua empresa é desafiada por essa tendência e como ela precisa se adaptar. A propósito, é isso que nosso produto faz para ajudá-lo a se adaptar. ”

Crescimento através do Outbound 2

Os três quartos de Zuora

Sala 1: “Mensagem de economia de assinatura” (Evangelismo)

  • Qualquer conteúdo da Zuora (livros, seminários on-line, artigos, eventos) sobre por que e como o mundo está mudando para uma economia de assinaturas e por que você não deseja ficar para trás.
  • Exemplos de sinais: Participantes dos discursos ou seminários on-line da sala 1, artigos ou entrevistas, vendas de livros.

Sala 2: “Criando um modelo de negócios de assinatura” (Planejamento de negócios)

Para os clientes que adotaram a ideia de assinar, como você realmente faz isso funcionar?

Eles lutam para decidir sobre preços, arquitetar um modelo de vendas, as métricas corretas e como classificar produtos ou segmentar clientes.

Exemplos de sinais: white papers, seminários on-line e chamadas de descoberta relacionados à educação de clientes sobre o sucesso da assinatura.

Sala 3: “Implementação” (produto e diferenciação)

Ferramentas e conteúdo que respondem às perguntas dos clientes, como “O que o Zuora faz, como funciona, como se compara às alternativas?”

Exemplos de sinais: Guias de compra, demonstrações, modelos de solicitação de proposta.

Outbound Marketing + Prospecção Outbound = Account Based Outbound

O vice-presidente de marketing Kyle Christensen e o vice-presidente de desenvolvimento de vendas Frank Ernst trabalharam duro para criar uma abordagem de equipe de receita, removendo os silos em torno de “os ZBRs fizeram isso ou o marketing ou as vendas não fizeram isso” e “quem recebe crédito por quê”.

Eles querem que todo mundo do marketing, desenvolvimento de vendas e vendas trabalhem juntos em campanhas outbound, sem apontar o dedo.

O marketing cria conteúdo para a equipe da ZBR usar e trabalha em estreita colaboração com eles para decidir quais atividades recebem crédito da campanha.

O marketing é medido pelo número de oportunidades qualificadas que as vendas aceitam, e é com isso que as vendas se preocupam – não o número de leads brutos ou MQLs criados.

Um funil típico da ZBR

Metas de contas mensais:

  • Cada ZBR deve preparar um conjunto de planos de conta mensalmente.
  • Cada ZBR segmenta e cria planos de contas para 10 contas a partir de sua lista de contas de destino por mês. Cada um é pesquisado cuidadosamente.
  • Isso além da lista anterior de contas já pesquisadas.

Atividades diárias:

  • 30 discagens por dia.
  • 60 novos e-mails frios por dia.
  • 50 a 100 novos contatos adicionados por semana.
  • Meta de alcance no LinkedIn conforme necessário, quando isso fizer sentido.

Conversas:

  • Tenha 16 conversas ou reuniões significativas (por e-mail ou telefone) por mês.

Metas mensais do pipeline corporativo ZBR:

16 primeiras chamadas: espera-se que uma ZBR realize 16 reuniões de forma independente, em nome dos vendedores que eles apoiam.

8 S1s: desejam que pelo menos oito dessas primeiras chamadas sejam classificadas como “S1”: a ZBR confirma uma das oito Iniciativas de Crescimento com o cliente em potencial e agenda uma ligação com o vendedor.

4 S2s: dos oito S1s, eles desejam que pelo menos quatro sejam convertidos em “S2”s ou Oportunidades de Vendas Aceitas.

Isso significa que um vendedor reconfirmou a Iniciativa de Crescimento com o possível cliente após realizar uma chamada inicial de descoberta e compreendeu melhor o processo de decisão do cliente.

Zuora espera ver uma taxa de vitória de 20% nos S2s, que é uma taxa de vitória padrão do setor em oportunidades qualificadas de origem outbound.

S2 S3s: uma vez que o processo de decisão é confirmado e o cliente em potencial concorda com uma demonstração técnica, ele é classificado como “S3”.

A equipe da ZBR procura oportunidades maiores que tendem a ser de US$ 100.000 ou mais por ano em receita recorrente.

Eles têm muitos clientes que gastam menos que isso, mas descobriram que, ao fazer uma prospecção outbound, é mais eficaz e lucrativo segmentar oportunidades maiores.

Falaremos mais sobre isso na Parte IV: dobrar o tamanho da sua oferta.

Em vendedores:

Um ZBR suporta dois vendedores (chamados Executivos de Contas).

Os vendedores recebem aproximadamente 100 “contas nomeadas” para se concentrar.

Faça muito planejamento do território e muito por conta.

Os vendedores, pelo menos trimestralmente, priorizam suas 100 principais contas em três grupos:

10 principais: eles trabalham lado a lado com seu ZBR nesta lista, lendo 10k, registros públicos, organogramas e elaborando mensagens específicas por pessoa e departamento importantes.

Esses “Top 10” são alternados mensalmente para concentrar o ZBR e o vendedor mais profundamente em menos contas ao mesmo tempo.

Os próximos 40 que merecem atenção e seguem em seguida, e

Os 50 restantes, que são a prioridade mais baixa.

Um modelo de franquia para divulgação com base em conta

Sua empresa é enganada quando você espera que diferentes departamentos trabalhem juntos sem problemas, mas eles não?

Seguindo o modelo da equipe de receita, Zuora combina diferentes funções com o que chamam de equipe de franquia.

Essas equipes podem ser focadas no setor ou na geografia, mas o mix geralmente fica assim:

  • Um diretor regional que supervisiona a franquia.
  • Até 10 vendedores + um gerente de vendas.
  • Cinco garimpeiros ZBR + um gerente ZBR (como as mensagens ZBR são tão personalizadas, um gerente ZBR gerencia de 5 a 6 ZBRs)
  • Três engenheiros de vendas
  • Um representante de Serviços Globais
  • 0.5 Gerentes de marketing (um gerente suporta duas franquias), que atua como um “mini-CMO” para a franquia, adaptando o conteúdo centralizado para suas equipes.

Ter o pessoal de vendas, desenvolvimento de vendas e marketing em uma equipe facilita a maneira como eles executam e medem as campanhas de Outbound Marketing e Prospecção Outbound.

Aprenda com a lição de Zuora

Não perca a floresta pelas árvores. Empurre e espere resultados outbound em breve. Talvez não seja receita, mas pelo menos reuniões e pipeline.

Se você não vê um pipeline qualificado aumentar dentro de seis a oito semanas, algo está errado.

Se você estiver criando um programa de prospecção outbound do zero, verá uma receita no primeiro ano, mas não uma receita exponencial até os dois anos seguintes.

Daqui a dezoito meses, o seu eu futuro agradecerá por ter a previsão de começar a investir nesses acordos de longo prazo agora.

O livro From Impossible To Inevitable, “a bíblia de crescimento do Vale do Silício”, foi co-escrito por Aaron Ross e Jason Lemkin (SaaStr).

Responda essas três perguntas:

1. Por que você não está crescendo como quer / por que está no platô?

2. Como você pode acelerar o crescimento?

3. Como você pode sustentá-lo?

 

Publicado originalmente em PredictableRevenue.com, traduzido pela equipe da Universidade Previsível.

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